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高速奔跑7年，創(chuàng)始人剛剛喊停了！可口可樂壓制下，這個網(wǎng)紅改打傳統(tǒng)牌

2022-04-18 08:41:17 來源：英為財情

連元氣森林，都開始求穩(wěn)了！

近年來呈高漲勢頭的元氣森林，正在不斷把戰(zhàn)略步伐，邁得更穩(wěn)。2022年4月15日下午，元氣森林公布了2021年和2022年第一季度的部分業(yè)績數(shù)據(jù)，同時隨著供應鏈與全國線下渠道體系的初步完成，元氣森林也首次提出“降速”的概念。

“2019年以前，我們一直是一家偏互聯(lián)網(wǎng)的新型快消品公司，但在2019年以后，我們意識到倘若沒有護城河和對整個食品安全的保障體系，企業(yè)很難做得長遠，因此我們開始向傳統(tǒng)企業(yè)學習。”元氣森林副總裁李國訓表示。

據(jù)李國訓介紹，元氣森林2021年的營收是前年的2.6倍，今年Q1公司營收同比增長50%，各項指標均符合預期。

在2021年北京服貿(mào)會期間，元氣森林創(chuàng)始人唐彬森曾表示，2020年元氣森林實現(xiàn)營收27億元左右，同比增長309%，因此可粗略推算出元氣森林在2021年的收入為70.2億元左右。這意味著，元氣森林的營收增速正在放緩。

在李國訓看來，“公司體量小時可以高速發(fā)展，但比如公司有了百億規(guī)模時，其實更需要打造組織能力，需要做可持續(xù)未來3至5年的規(guī)劃，所以穩(wěn)定發(fā)展和可持續(xù)發(fā)展是十分重要的?！碧票蛏苍?2021 年接受《晚點 LatePost》采訪時表示，2022 年元氣森林要回歸一家傳統(tǒng)公司，“未來三年保證 50% - 60% 的年化增長就可以了——我不要求每年都兩三倍?！?/p>

“元氣森林營收增速變化屬于正?，F(xiàn)象。目前來看，元氣森林是飲料行業(yè)里增長最快速的公司?！?月16日，著名頂層設計專家、清華大學品牌營銷顧問孫巍在接受《時代周報》記者采訪時表示，食品飲料行業(yè)不同于線上電商或游戲公司，食品飲料公司的成長每年保持在20%就已經(jīng)很高，這是由傳統(tǒng)飲料行業(yè)的規(guī)律決定的。

新零售專家鮑躍忠向《時代周報》記者表示，元氣森林連續(xù)多年都有翻倍的增長速度，是不可能完成的，任何企業(yè)的發(fā)展都有天花板，會趨于平穩(wěn)。

實際上，元氣森林在回歸傳統(tǒng)的道路上早就有跡可循。2019年，元氣森林為解決斷供問題，開始布局“超級城市群+自建工廠”戰(zhàn)略，已先后在安徽滁州、廣東肇慶、天津西青、湖北咸寧和四川都江堰，落地5座自建工廠，總投資55億，總產(chǎn)能達50億瓶飲料。2022年2月25日，元氣森林宣布其第6座自建廠將在江蘇太倉落地。

彼時，元氣森林相關(guān)負責人向《時代周報》記者表示，元氣森林自建工廠是隨著業(yè)務的發(fā)展，進一步保證自身的產(chǎn)能供應而建立的，目前只供元氣森林自己使用。

上述負責人還表示，每家工廠輻射周圍的城市區(qū)域不同。此前元氣森林的安徽滁州、廣東肇慶、天津西青、湖北咸寧和四川都江堰5大工廠分別對應華東、華南、華北、華中、西南地區(qū)5大城市集群，重點對應京津冀、長三角、珠三角、粵港澳大灣區(qū)、川渝、兩湖中南地區(qū)市場，讓產(chǎn)品開發(fā)和供應有地域針對性，以快速適應市場變化的靈活度和反應能力。而元氣森林第6家自建工廠簽約太倉，是元氣森林針對江浙滬核心市場地區(qū)展開的最新布局。未來，元氣森林會根據(jù)業(yè)務發(fā)展和產(chǎn)能及供應情況來規(guī)劃是否建設新工廠。

值得注意的是，縱觀近年來以元氣森林為代表的新消費品牌們的戰(zhàn)略布局，放棄代工，選擇自建廠和自研似乎成為新消費品牌的向傳統(tǒng)巨頭們所補的“必修課”。

2020年美妝品牌完美日記開始嘗試與代工廠科絲美詩合作，投資建設彩妝研發(fā)和生產(chǎn)基地。2021年冰淇淋與茶飲品牌蜜雪冰城在成都建設第二家自有工廠。而在2022年，彩妝品牌花西子表示將未來5年將投資10億元花在產(chǎn)品研發(fā)和基礎研究上，鹵味品牌王小鹵也計劃投資10億元，將生產(chǎn)基地落戶江蘇泰州靖江經(jīng)濟技術(shù)開發(fā)區(qū)。

孫巍表示，新消費品牌都是遵循“一點突破，系統(tǒng)提升”的經(jīng)營規(guī)律。剛開始，這些新創(chuàng)企業(yè)的資源不足，通常通過線上發(fā)力，快速打造品牌、快速引爆銷量，而把笨重的供應鏈工作外包給第三方代工，這樣即降低了資源投入，同時最大程度提升了營銷能力，進而提升了創(chuàng)業(yè)成功率。

“而一旦品牌知名度打響后，就需要收割利潤、降低成本，因此投廠自產(chǎn)必然是其下半場核心工作之一，這也保證了其品質(zhì)穩(wěn)定性和產(chǎn)能可靠性?！睂O巍說。

青山資本近期發(fā)布的一篇文章中指出，只要是紅利，就一定會消失，而流量紅利短期內(nèi)不會再有。渠道方與品牌方本質(zhì)上是博弈關(guān)系，盡管是多次博弈游戲，但互聯(lián)網(wǎng)平臺在博弈中的自我糾錯、修復能力遠遠大于品牌方。所以任何流量上的紅利都是短期的，只是品牌的東風，千萬不要產(chǎn)生錯覺，誤認為是公司的能力。

因此，當線上紅利消失，對營銷依賴較小，可以實現(xiàn)持續(xù)獲客和品牌曝光的線下渠道逐漸受到更多關(guān)注。

元氣森林從去年起正式在傳統(tǒng)線下渠道方面發(fā)力，亦可印證上述觀點。據(jù)李國訓介紹，元氣森林經(jīng)銷商數(shù)量由去年初的500余家增至1000家以上。線下終端數(shù)量突破100萬個，覆蓋全國800多個城市。

不過，李國訓也坦言，相比較行業(yè)里的大品牌來說，100萬只是一個小數(shù)字，“他們的終端數(shù)量應該是我們的5至6倍，在渠道方面我們還有更多資源要去挖掘，空間還很大，路還很長?！?/p>

標簽：可口可樂